Обзоры

Винная индустрия в эпоху новых возможностей
Drinks+ №5 2010

Под влиянием кризиса за последние 18 месяцев мир сильно изменился.

Винная индустрия не осталась в стороне. Больше не слышно громких заявлений о быстрых темпах роста и всеобщем винном благоденствии, которыми пестрили отраслевые СМИ до осени 2008 года. Тон разговоров стал более осторожным. Экономический спад пока не закончен, и игроки винного рынка — от производителей до дистрибьюторов, розничных операторов и ресторанов — продолжают бороться за выживание.

Успех работы в непростых условиях нередко зависит от того, насколько компании смогли правильно проанализировать новую ситуацию и адаптироваться к ней. «Каждый должен задать себе три вопроса — что изменилось, какие уроки следует извлечь и что делать дальше», — говорит Ричард Халстед, управляющий британского исследовательского агенства Wine Intelligence.

Прислушаться к потребителям

Сначала хорошие новости. Даже в кризисных условиях вино, в целом, держится неплохо относительно других потребительских товаров на важнейших мировых рынках. Согласно исследованиям агенства Nielsen и официальной статистике, его продажи оставались сильными в сравнении с динамикой всех продаж в розничном секторе. В США общий объем розничных продаж сократился на 7,5%, в то время как в винном сегменте он вырос на 4,4% в 2009 году. В Великобритании эти цифры составили -3,5% и +6,7% соответственно. Стоит помнить, что крупные розничные сети в Европе и Америке являются главными каналами винных продаж. К примеру, на британском рынке 85% вина по объему и 65% по стоимости приобретается потребителями через сетевые супермаркеты.

Однако весьма уязвимым для кризиса оказался сектор он-трейд — рестораны, бары и прочие заведения общественного питания. Около половины европейских потребителей стали реже проводить досуг вне дома, что привело к значительному спаду винных продаж в секторе как по объему, так и стоимости.

Дэвид Каннингем, вице-президент департамента по развитию в Европе и Австралии компании Constellation, пожалуй, лучше других способен представить текущую международную ситуацию по вину. Constellation Brands — крупнейшая винная компания мира, владеющая 50 хозяйствами и выпускающая более 100 премиальных брендов. «Кризис носит глобальный характер, но он открывает и новые возможности», — заявил Каннингем на недавней конференции WineFuture.

Он утверждает, что при покупке вин потребители руководствуются иными мотивами, чем при покупке других продуктов или товаров повседневного спроса. Это не только привлекательный напиток, но и каприз, который можно себе позволить в любой ценовой категории. Между тем, вино приносит розничным операторам больше прибыли, чем другие категории продуктов. Согласно данным крупнейшей британской сети Tesco, любители вина ежегодно оставляют в кассах супермаркетов на 2 000 фунтов стерлингов больше, чем те, кто его не покупает.

В кризисные времена потребители не любят особенно экспериментировать или рисковать, поэтому усиливается роль надежных, качественных брендов, к которым уже построено доверие. Краеугольным фактором становится цена, однако в корне неправильно сокращать все расходы, чтобы добиться самой низкой стоимости производства. «Снижать затраты не значит полностью отказываться от маркетинговых программ. Их надо делать более эффективными», — подчеркивает Каннингем.

В то время как ресторанное потребление вина сократилось, у отрасли по-прежнему открыта возможность сделать вино привлекательным в других ситуациях. У потребителей появилась новая тенденция — устраивать званые домашние ужины, а также вечеринки и дегустации. Здесь винные операторы могут предлагать премиальные марки, которые воспроизводят идею роскоши в домашних условиях. Еще одна воможность — осваивать направление досуга на свежем воздухе, включая музыкальные фестивали, кемпинг, пляжи и прочее. В отличие от других напитков, вино в этих ситуациях представлено очень слабо.

Всего Constellation Brands выделяет 9 мотивационных категорий для покупки вина. Как заявляет Дэвид Каннингем, при эффективном управлении они могут обеспечить продажи на один миллиард фунтов стерлингов. Вот эти условные группы: «Первые шаги», «Наслаждайся моментом», «Праздник каждый день», «Эксперименты», «Дома под рукой», «Легко купить», «Идеальный ритуал», «Специальное предложение», «Более легкие вина».

Сделать ресторанный опыт особенным

Поскольку потребители проводят все больше времени дома, что позитивно сказывается на магазинных продажах вина, рестораны и бары страдают из-за отсутствия клиентов. Как следствие, продажи вина в секторе он-трейд резко сократились. Кризис также обнажил всю глубину существующих в ресторанах проблем, к которым клиенты относились терпимо в хорошие времена.

Wine Intelligence, ведущее агенство по исследованиям винного рынка, в разгар кризиса провело опрос более 1 600 британских потребителей вина. Снова подтвердился старый критический тезис: цены на вина в ресторанах слишком высокие. В то время как большинство опрошенных (70%) считают, что в магазинах вино имеет самую адекватную цену (второе и третье место занимают пиво и сидр), то в барах, пабах и ресторанах вино по этому критерию занимает лишь третью строчку после пива и сидра, и лишь 20% людей считают винные цены в этих заведениях адекватными.

В последнее время ресторанный сектор, в целом, не прилагал усилий, чтобы сделать винный опыт клиентов особенным. Обслуживающий персонал не был мотивирован представить вино центральной частью ресторанного посещения. Стратегии ценообразования рассчитывались с тем, чтобы гость расставался с максимальной суммой за вино при минимальных усилиях со стороны заведения. Винные предложения строились без особого творчества. Как замечает Ричард Халстед, ресторанные заведения с правильным подходом к вину продолжают хорошо работать и в кризисный период.

Какие из этого можно сделать выводы? Вино должно привлекать клиентов и доставлять удовольствие, а не просто опустошать кошельки. Хорошее, креативное предложение вин по бокалам стимулирует гостей. Рестораны высокой кухни выиграют, если не будут ставить запредельные цены на элитные вина. И, наконец, ресторанному сектору следует почаще вспоминать о том, зачем он нужен вообще. Люди ходят в бары и рестораны потому, что там им могут предложить опыт, который они не могут воспроизвести у себя дома. Это, в том числе, касается вина.

Консолидировать производство

Пересмотр стратегий работы с потребителями — один из аспектов того, как винная индустрия адаптируется к поменявшимся условиям. Но не менее актуальна и новая организация производства. Матью Шадроннье, управляющий отделом продаж вин гран крю негоциантской компании CVBG Dourthe-Kressmann, на конференции WineFuture рассказывал о том, что сейчас происходит в Бордо.

Один из величайших винных регионов мира известен своими крайностями. Бордо имеет значительную площадь под виноградниками — около 120 тыс. гектаров, однако с точки зрения производства существуют всего две четко обозначенных категории: Гран Крю и все остальное. Они предназначены для разных потребительских рынков и имеют разные каналы дистрибуции. Игроки, задействованные в продажах Гран Крю, всегда оперативно реагировали на изменения рынка, в то время как производители остальных вин отличаются большей медлительностью. «Сегмент Гран Крю не испытывает кризиса в общем его понимании, хотя, конечно, попал под влияние экономического спада и валютных колебаний. Остальная часть Бордо переживает глубокий структурный кризис», — заявил Шадроннье.

«Система продаж Гран Крю успешна, потому что она основана на эффективной модели и высоко ценимых винах. Гран Крю — это одновременно Champs Elysees и Silicon Valley, Hermes и Google, где престиж сочетается с новейшими технологиями, что помогает идти впереди остальных. Прочие вина переживают драматические последствия. Хозяйства постоянно пытаются сократить производственные затраты и в буквальном смысле слова борются за выживание. Для них кризис — не новость, а ухудшение предыдущей ситуации», — продолжает французский негоциант.

Одной из главных проблем Шадроннье называет высокую фрагментацию бизнеса. Около 10 тысяч виноградарей и 400 негоциантов отвечают за выпуск 75% вина. Это создает острую конкуренцию внутри региона и дает мало шансов для появления крупных производителей. Это также лимитирует дистрибуцию через большие розничные каналы. По словам Шадроннье, эта категория вин становится стеклянным потолком, в котором цены не могут переходить определенные границы.

И все-таки ситуация меняется. На сцену выходит новое поколение виноделов, которые посмотрели мир и имеют широкое представление о глобальном рынке. Это поколение понимает конкуренцию Нового Света и стремится максимально задействовать сильные стороны производства в Бордо. Регион слабо приспособлен для выпуска вин стоимостью меньше 5 евро, однако успешно конкурирует в премиальном и суперпремиальном сегментах.

«Мы все еще остро нуждаемся в ярких лидерах, регион по-прежнему крайне фрагментированный, но владение виноградниками постепенно консолидируется. Когда бизнес переживает сложные времена, надо концентрироваться на том, что ты делаешь лучше всего. В нашем случае — это вина с характером, обладающие чувством места».